Рекламный текст — самый дорогой текст в мире. Каждое слово, каждый символ в рекламном модуле или баннере должны не только окупать рекламную площадь, но и помогать вам продавать. В рекламном сообщении, вне зависимости от его длины, ни один языковой знак не должен занимать места напрасно. Стилистика, подача, эмоциональная насыщенность либо работают на вас, либо, оставляя реципиента равнодушным, не дают шансов вашему сообщению оправдать возлагаемые на него надежды. Положение может спасти разве что поражающая воображение визуальная составляющая рекламы или нестандартная её подача.
Если взвесить требования, предъявляемые к рекламному объявлению, то на первое место всё-таки выходят не художественные и информационные, а экономические. Рекламный текст по определению — текст продающий. Искусное владение и ловкое применение особых правил и приемов языка рекламы поможет привлечь внимание даже к технически-сложной продукции или ничем не выделяющимся на рынке услугам.
Занимаясь составлением рекламных текстов, копирайтеру мало иметь природное литературное чутье. Уместное употребление стилистических фигур, усиливающих выразительность текста, а также владение секретами использования различных частей речи способны превратить скучное и непримечательное торговое предложение в гипнотический рекламных текст.
О том, какой силой обладают глаголы, местоимения и прилагательные, виртуозно и дозировано нанизанные на каркас рекламной идеи, читайте ниже.
Глаголы
Как известно, глагол обозначает действие, а значит, обладает скрытой динамикой и явной побудительной силой. А значит, глагол всегда должен быть на вооружении того рекламщика, который не согласен ждать и хочет заполучить клиента уже сегодня.
Глагол в форме повелительного наклонения имеет в рекламе особенно мощное психологическое воздействие. Побуждающие фразы — это не только прямой призыв к действию («Приходите!», «Покупайте!» «Звоните!»), но и завуалированная стимуляция запланированного поведения. (Вспомним небезызвестные слоганы шоколадных батончиков Snikers, Twix и Kit-Kat).
Если вы боитесь, что рекламное сообщение-призыв будет звучать излишне агрессивно, попробуйте расположить аудиторию более мягкими побуждающими фразами, выражающими дружеский совет, ненавязчивое приглашение или вложите глаголы-увещевания в уста экспертов.
Чтобы уйти от фраз-клише — завсегдатаев стандартных продающих текстов («Позвоните прямо сейчас», «Спрашивайте в магазинах», «Попробуйте новый вкус»), попробуйте использовать более свежие глаголы, привлекающие внимание своей лёгкостью и нешаблонностью. Эффект от использования таких глаголов, как «исследуй», «модернизируй», «срази», «переместись», «упрости» будет значительно выше. При удачном обыгрывании побудительных фраз или привлекательном окружении глаголов потребитель рекламного сообщения не будет ощущать себя потенциальным участником товарно-денежных отношений.
Если стиль коммуникационной политики вашей компании не предполагает ухода от классических канонов рекламы, и вы хотите задействовать в своем тексте проверенные годами «приходите» и «покупайте», попробуйте поместить глаголы-призывы в интересное и неожиданное языковое окружение.
Глаголы всегда конкретны и позволяют детально представить картинку, поэтому использование глагольной формы в качестве основного слова сообщения значительно повышает запоминаемость рекламы. Ещё лучше, если используемые в рекламном тексте глаголы будут в настоящем времени.
Использование большого количество глаголов особенно эффективно для товаров, при олицетворении которых можно отметить такие качества, как динамика, решительность, действие. Например, это могут быть автомобили, спорттовары, товары для мужчин.
Личные местоимения
Обликая в словесную форму ваш рекламный замысел, желательно учитывать общие пожеланию к употреблению местоимений:
-
Не злоупотребляйте местоимением «мы». Используя это местоимение, создатель рекламного текста акцентирует внимание аудитории на компании, которую представляет. У аудитории же больший интерес вызывают собственные желания, заботы и интересы.
-
Следовательно, наиболее предпочтительными местоимениями в рекламном тексте будут местоимения «вы» и «ты». Польстите своим потенциальным клиентам, говорите о них. Им будет интересно.
-
Местоимения третьего лица не очень желательны. Лучше пусть в вашей рекламе задействованы конкретные Иван Иванычи, чем абстрактные и никому неизвестные «они».
Прилагательные
-
Лучше не использовать их вообще, если они несут нейтральную эмоциональную окраску. Образы, вызываемые словами «хороший», «простой», «великолепный» весьма размытые и перегружают текст. Эпитеты — эмоционально окрашенные прилагательные — должны вызывать конкретные и точные ассоциации. Например, когда мы рекламируем вино, делать это мы должны так, чтобы текст рекламного сообщения позволял нам почувствовать вкус напитка. В этом случае нам подошли бы такие качественные прилагательные, как «терпкий», «свежий», «крепкий», «пряный», «легкий», «вяжущий». «кисловатый». Точные эпитеты подчеркивают уникальное торговое предложение и усиливают выразительность рекламного образа.
-
Старайтесь не употреблять «заштампованных» определений, таких как «совершенный», «неповторимый», «великолепный» – они не несут существенной смысловой нагрузки и ничем не выделяют вас из таких каких же «талантливых», «молодых и амбициозных».
-
Избегайте употребления превосходной степени. Согласно поправке к закону о рекламе от 08.06.10, которую пролоббировали антимонопольщики, в рекламном тексте запрещено использование прилагательных в превосходной степени типа «самый», «лучший», «абсолютный», «первый», «единственный» и иже с ними. Многие компании находят выход из ситуации, подкрепляя громкие статусы результатами различных исследований и опросов, которые, однако, не всегда отражают реальную ситуацию.
Используйте ЭТО в своих рекламных текстах! И вы увидите, как ловко и точно подобранное слово начнет работать на вас!